რებრენდინგი ითვლება მარკეტინგის ერთ-ერთ ყველაზე ძლიერ საშუალებად. ეს არის კომპანიის ბრენდის განვითარების შემდეგი ეტაპის სახელწოდება, რომელიც მჭიდრო კავშირშია ბიზნესის იდეოლოგიის ცვლილებებთან, მისი მთავარი იდეის განვითარებასთან. რებრენდინგი ხელს უწყობს კომპანიისა და მისი პროდუქტის ახალი იმიჯის შექმნას მომხმარებელთა გონებაში.
რებრენდინგი: კონცეფცია, მიზნები და ამოცანები
რებრენდინგი იგულისხმება როგორც ღონისძიებათა მთელი რიგი, რომელიც მიზნად ისახავს ბრენდისა და მისი შემადგენელი ელემენტების შეცვლას (იდეოლოგია, სახელი, ლოგო, ლოზუნგი, ვიზუალური დიზაინი და ა.შ.). ყველაზე ზოგადი გაგებით, რებრენდინგი მიზნად ისახავს იმ სურათის შეცვლას, რომელიც უკვე აზროვნებს მომხმარებელს.
რებრენდინგი საშუალებას გაძლევთ ბრენდი შეუსაბამოთ კომპანიის ამჟამინდელ მდგომარეობასა და გეგმებთან. ცვლილებებმა შეიძლება გავლენა მოახდინოს სხვადასხვა საკითხზე, მათ შორის შეფუთვის განახლებაზე და ახალი სარეკლამო მასალების შედგენაზე. ამავე დროს, როგორც წესი, ჩვენ არ ვსაუბრობთ ძველი ბრენდის სრულ ჩანაცვლებაზე. ის განაგრძობს ევოლუციას, ხდება უფრო სუფთა და ემოციური. ახალი თვისებები ბრენდს აძლევს შესაძლებლობას გახდეს უფრო მიმზიდველი ძველი მომხმარებლებისთვის და მოიზიდოს ახალი მომხმარებლები.
ბრენდის ვიზუალში ან მარკეტინგულ პოლიტიკაში მცირე ცვლილებები არ უნდა ჩაითვალოს რებრენდინგით. ეს მეთოდი ასახავს კომპანიის სტრატეგიაში სერიოზულ, ხარისხობრივ ცვლილებებს და მის პოზიციონირებას ბაზარზე. ბრენდის თითქმის ყველა ასპექტი განიცდის გადასინჯვას.
რებრენდინგის ამოცანები:
- ბრენდის უნიკალურობის გაზრდა;
- ბრენდის გაძლიერება;
- ახალი კლიენტების მოზიდვა.
რებრენდინგის ჩატარებისას, ისინი ცდილობენ შეინარჩუნონ ის ასპექტები, რასაც მომხმარებელი უპირატესობად აღიქვამს და უარი თქვან იმ თვისებებზე, რომლებიც პოპულარობასა და აღიარებას ამცირებს.
რებრენდინგის საჭიროება
რებრენდინგი აუცილებელია, თუ არსებობს ერთი ან მეტი ფაქტორი:
- არასწორი ბრენდის პოზიციონირება ბიზნესის დასაწყისში;
- საბაზრო პირობების ცვლილებები;
- ბრენდის პოპულარობის დაბალი დონე;
- კონკურენციის დაკარგვა;
- უფრო ამბიციური ბიზნეს მიზნების დასახვა.
მარკეტოლოგები ხაზს უსვამენ ბევრ ფაქტორს, რაც კომპანიებს აიძულებს მიმართონ რებრენდინგს. ერთ-ერთი მათგანია სამიზნე აუდიტორიის რეალური საჭიროებების ეროზია, რომლებიც მუდმივ მოძრაობაში არიან. კონკურენცია ბაზარზე ყოველდღიურად მძაფრდება, ახალი მოთამაშეები ჩნდებიან, პოპულარიზაციის უფრო თანამედროვე საშუალებები გამოიყენება, გავრცელების არხები ფართოვდება. ყველა ეს მომენტი აიძულებს კომპანიების მენეჯმენტს დაუბრუნდნენ საწყის წერტილს და ხშირად თავიდანვე დაიწყონ საკუთარი იმიჯის შექმნაც.
ხშირად ხდება ისე, რომ მარკეტინგის ყველა მცდელობა, რომელიც მიზნად ისახავს ახალი ბრენდის ჩამოყალიბებას, არ გამოიღებს შედეგს, არ იწვევს სამიზნე აუდიტორიის ზრდას და მოგების ზრდას. რებრენდინგის ნებისმიერ ეტაპზე უნდა გვახსოვდეს, რომ ამგვარი ინსტრუმენტის გამოყენების ძირითადი მიზანია კომპანიის სამიზნე მომხმარებელთა ჯგუფთან დაახლოება, პროდუქტის, პროდუქტის ან მომსახურების საერთო კონკურენტუნარიანობის გაზრდა, რომლითაც კომპანია შემოდის ბაზარზე..
წარუმატებელი რებრენდინგი ხშირად ასოცირდება სპეციალისტების შეუძლებელ კონცენტრირებაში იმ პოზიციებზე, რომლებიც რეალურად მიღწევადია, წარმოსახვითი წარმატების მიღწევას, რისთვისაც არ არსებობს საკმარისი მიზეზი. ზედმეტად ამბიციური მიზნები ვერ უწყობს ხელს ფირმისა და მისი პროდუქტის რეალისტურ და ეფექტურ პოზიციონირებას.
რებრენდინგის ეტაპები
რებრენდინგის პირველ ეტაპზე ტარდება არსებული ბრენდის აუდიტი, მათ შორის მისი მდგომარეობის შესწავლა, მომხმარებლის მიმართ დამოკიდებულების შეფასება და მისი მახასიათებლების განსაზღვრა. კომპანიის ფინანსური შესაძლებლობების ანალიზიც მიმდინარეობს. აუდიტის მიზანია არსებული ბრენდის ინფორმირებულობის შეფასება. მარკეტინგის წარმომადგენლები ცდილობენ გაიგონ არის მომხმარებელი ლოიალური, არის თუ არა სერიოზული დაბრკოლებები მის აღქმაში.აუდიტი საშუალებას გაძლევთ დაადგინოთ ბრენდის ძლიერი და სუსტი მხარეები, მისი უპირატესობები კონკურენტებთან შედარებით. სრული ანალიზი საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ ინფორმირებული გადაწყვეტილება, გჭირდებათ თუ არა ბრენდი პოზიციონირების შეცვლას. თუ მარკეტინგის აუდიტი მიუთითებს ბრენდის ინფორმირებულობის დაბალ დონეზე, რებრენდინგი მიზნად ისახავს ამ მახასიათებლის გაზრდას.
მეორე ეტაპზე მუშავდება რებრენდინგის სტრატეგია და მისი განხორციელების ტაქტიკა. ეტაპის მთავარი შინაარსი არის იმ ბრენდის ელემენტების განმარტება, რომელთა შეცვლაც საჭიროა.
მესამე ეტაპი მოიცავს შერჩეული ბრენდის ელემენტების შეცვლას. გამოიყენება ახალი პოზიციონირება, განახლდება საიდენტიფიკაციო სისტემები (ვერბალური და ვიზუალური), დაინერგება სხვადასხვა ბრენდის კომუნიკაციის სტრატეგია.
ბოლო ნაბიჯი არის მიზნობრივი აუდიტორიისთვის რებრენდინგის მნიშვნელობის კომუნიკაცია.
რებრენდინგის ელემენტები
შემდეგი კონცეფციები მჭიდრო კავშირშია "რებრენდინგის" კატეგორიასთან:
- რესტავრაცია;
- გადაკეთება;
- გადაადგილება.
რესტავრაცია არის კომპანიის ლოგოს ზოგიერთი ვიზუალური მახასიათებლის ცვლილება, მათ შორის მისი ფერების სქემები. ასეთი ცვლილებები უნდა შეესაბამებოდეს ახალ პოზიციონირებას.
ხელახალი დიზაინი არის კომპანიის კორპორატიული იდენტურობის სრული შეცვლა, მათი ლოგოს ჩათვლით.
გადაადგილება გაგებულია, როგორც ბრენდის არსებითი მახასიათებლების ცვლილება მათი შემდგომი კონსოლიდაციით მომხმარებელთა გონებაში.
აღწერილი ცვლილებების განხორციელება შესაძლებელია ინდივიდუალურად ან კომბინირებულად. საშინაო პრაქტიკაში კომპანიები ხშირად შემოიფარგლება რებრენდინგის მსუბუქი ფორმებით: ისინი ცვლიან გარე ატრიბუტების სტილს, სავაჭრო ობიექტების დიზაინსა და შეფუთვას.
რებრენდინგი: ტექნოლოგიის დახვეწილობები
რებრენდინგი არ არის ნიშნის ან კომპანიის სახელის უბრალო შეცვლა. რებრენდინგის სტრატეგიის არასწორმა არჩევანმა შეიძლება უარყოფითად იმოქმედოს კომპანიის იმიჯზე. მომხმარებელს შეუძლია დეზორიენტირებული იყოს. სამიზნე აუდიტორიის ზოგიერთ ნაწილს შეიძლება განახლებული ბრენდის, როგორც ყალბი აღქმაც ჰქონდეს. პროდუქტის ფასების კლება მხოლოდ ამ აზრს ამყარებს. შედეგი არის მთელი პროექტის ჩამონგრევა.
ფართომასშტაბიანი რებრენდინგი, რომელიც მოიცავს კორპორატიული იდენტურობისა და კომპანიის სახელის შეცვლას, შეიძლება შედარებით უსაფრთხო იყოს მხოლოდ ნაკლებად ცნობილი კომპანიებისთვის. სტაბილური ბრენდის ყოველი ცვლილება, რომელსაც აქვს ბაზრის წონა, სარისკო საქმედ იქცევა. მცირე შეცდომებმაც კი შეიძლება გაჭირვდეს კომპანიის იმიჯის დაზიანება.
თუ წინამორბედი ბრენდი წარმატებული იყო, მისი ფართომასშტაბიანი ჩანაცვლამდე უნდა ჩატარდეს სერიოზული მარკეტინგული სამუშაო, მათ შორის სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენლებთან სიღრმისეული ინტერვიუები და ფოკუს ჯგუფებთან შეთავაზებული ცვლილებების შედეგების შემუშავება.
რებრენდინგის მახასიათებლები
მომხმარებლებს საკუთარი წარმოდგენა აქვთ ბრენდებზე, რაც კონკრეტული პროდუქტების გამოყენების გამოცდილების შედეგად წარმოიქმნება. ამიტომ, რებრენდინგის დროს, მარკეტინგებმა უნდა გაითვალისწინონ ფუნქციური საჭიროებები და ემოციური შეღავათები, რაც ხალხს ყიდვისკენ უბიძგებს. თუ ახალი ბრენდი მიმართავს ბაზრის სწორ საჭიროებებს, მაგრამ ეწინააღმდეგება სამიზნე ჯგუფის წარმომადგენლების მოლოდინს, ასეთი პოზიციონირება განწირულია წარუმატებლად.
რებრენდინგი უმეტეს შემთხვევაში ნიშნავს პროდუქტის ზოგიერთი ატრიბუტის შეცვლას. პოზიციონირების შეცვლისას მნიშვნელოვანია”ხიდის” აშენება ბრენდის შესახებ ორ იდეას შორის, ანუ იმას შორის, თუ რა ჩანს მომხმარებელს ამ მომენტში და რას გახდება რებრენდინგის შედეგად. აშენებული "ხიდის" სიძლიერე შეიძლება შეფასდეს მხოლოდ სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენლების ქცევით.
ფაქტობრივი და სამიზნე ბრენდის აღქმას შორის ასეთი კავშირები შეიძლება დამყარდეს როგორც ემოციურ სარგებელზე, ასევე პროდუქტის იმ მახასიათებლებზე, რომელსაც მომხმარებელი ყველაზე მეტად აფასებს.შეინიშნა, რომ ახალი ბრენდის ემოციური სარგებელი, რომელიც კომპანიას საშუალებას აძლევს გადასცეს თავისი პოზიცია მიმდებარე ბაზრებზე, ქმნის საუკეთესო მომხმარებელთა ერთგულებას.
ახალი ბრენდის პოზიციის შემუშავების შემდეგ, თქვენ უნდა დარწმუნდეთ, რომ კომპანიას შეეძლება შეასრულოს ახალი დაპირებები და არ გააცრუოს სამიზნე ჯგუფის მოლოდინები. წარმატებული ბრენდის შესაქმნელად, კომპანიებმა უნდა დაიცვან მარტივი წესი: "გააკეთე ის, რასაც ამბობ." ნაკისრი ვალდებულებების ზუსტად შესრულებას განსაკუთრებული მნიშვნელობა აქვს მომსახურების ბაზარზე.
ეს ხდება, რომ კომპანიის განახლებული ბრენდი ვერ შეძლებს დაუყოვნებლივ შეესაბამებოდეს ახალ პოზიციონირებას თავისი მახასიათებლებით. ზოგჯერ დიდი დრო სჭირდება პროდუქტის ან მომსახურების განახლებას, მომსახურების დამხმარე პროგრამების ფორმირებას. ამ შემთხვევაში, რებრენდინგის სპეციალისტები იყენებენ ე.წ. შუალედურ პოზიციონირებას. იგი აგებულია მხოლოდ იმ პარამეტრებზე, რომელთა მიღწევა კომპანიას შეუძლია ამ ეტაპზე.
კომპეტენტური რებრენდინგი საშუალებას გაძლევთ შექმნათ მომხმარებლებისთვის ღირებულებების უფრო მიმზიდველი სისტემა, უზრუნველყოფს მომხმარებლების მიმართ კომპანიის პოლიტიკის სიმარტივეს, ხელმისაწვდომობას და მარტივად აღქმას. კომპანიის იმიჯის სწორი ცვლილებები, როგორც წესი, იწვევს მომხმარებლის ბრენდის ლოიალობის ზრდას და კომპანიის ბაზრის სტატუსის გაუმჯობესებას.
