მომხმარებელზე გავლენა და ბაზარზე პროდუქტის ან მომსახურების საჭიროებების ფორმირება არის მარკეტინგის ერთ-ერთი მთავარი ამოცანა. მოთხოვნა ნიშნავს საქონლისა და მომსახურების მოხმარების აუცილებლობას კონკრეტულ საბაზრო პირობებში.
მოთხოვნა ბაზარზე
მოთხოვნა ბაზრის ერთ – ერთი მთავარი მაჩვენებელია, იგი აღნიშნავს საჭიროებას, რასაც მხარს უჭერს მოსახლეობის რეალური მსყიდველობითი უნარი. პროდუქტზე მოთხოვნა წარმოიქმნება მყიდველების ჩამოყალიბებული მოთხოვნილებების გამო. ყოველი ადამიანი ხომ გარკვეული ფაქტორების გავლენით იძულებულია რაღაც შეიძინოს.
დ. ტრაუტის წიგნის „მარკეტინგის 22 უცვლელი კანონი” თანახმად, მარკეტინგი არის არა პროდუქციის, არამედ აღქმის ბრძოლა.
მარკეტინგში ყველაზე პოპულარულია მასლოუს თეორია, რომლის მიხედვითაც გამოიყოფა მოთხოვნილებების შემდეგი დონე, რაც ადამიანს აღძრავს მოქმედებისკენ
- მომხმარებელთა ფიზიოლოგიური საჭიროებები (ძირითადი);
- საჭიროებები კომფორტის უზრუნველსაყოფად;
- სოციალური საჭიროებები;
- თვითშეფასების საჭიროებები;
- თვითრეალიზაციისა და თვითგამოხატვის საჭიროებები.
თითოეული პროდუქტი (ან მომსახურება), რომელიც იყიდება ბაზარზე, მიზნად ისახავს გარკვეული მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას და აქვს მყიდველებისთვის მნიშვნელოვანი ღირებულება (სასარგებლო). მარკეტინგი განასხვავებს მთლიანი და ზღვრული სარგებლობის ცნებებს. მარგინალური კომუნალური გამოხატავს მომხმარებელთა კმაყოფილების ხარისხს, რაც ხდება ყველა საქონლის მოხმარების შემდეგ.
ყველა ბაზარზე მოქმედებს ზღვრული სარგებლიანობის შემცირების კანონი. მისი არსი იმაში მდგომარეობს, რომ საქონლის ყოველი შემდეგი ერთეული მომხმარებელს ნაკლებ კმაყოფილებას ანიჭებს, ვიდრე წინა.
ბაზრის საჭიროებების კლასიფიკაცია
მისი ყველაზე ზოგადი ფორმით, შეიძლება გამოიყოს საჭიროებების შემდეგი ჯგუფები:
1. ბუნებრივი მოთხოვნილება - ყალიბდება ადამიანის ბუნებრივი საჭიროებების გავლენით. არჩევანი ემყარება მოცემული კულტურული გარემოს ტრადიციებსა და ჩვევებს. მწარმოებლის (ან გამყიდველის) გავლენა საჭიროებებზე ამ შემთხვევაში არ არის მნიშვნელოვანი. ამასთან, მწარმოებლებს შეუძლიათ თავად შექმნან ასეთი ბუნებრივი მოთხოვნილებები. მაგალითად, რძის პროდუქტებზე მოთხოვნის ფორმირება, მათი მოხმარება ხდება ტრადიციულად.
2. იძულებითი მოთხოვნილება წარმოიქმნება იმ შემთხვევაში, თუ საქონელი იძულებითი შეძენა ხდება. მაგალითად, ამ ტიპის შემადგენლობაში შედის დანიშნულებისამებრ წამლების შეძენა.
3. სტიმულირებული მოთხოვნა ყალიბდება მწარმოებლების (გამყიდველების) გავლენით. ნებისმიერი შესყიდვის შესახებ გადაწყვეტილების მიღების პროცესი იწყება პროდუქტის საჭიროების ფორმირებით და მისი ინფორმირებულობით. მხოლოდ ამის შემდეგ ხდება პროდუქტის შესახებ ინფორმაციის ძებნა, ვარიანტების შერჩევა და შედარება და ბოლოს, თავად შენაძენი. ამა თუ იმ პროდუქტის არჩევანი ამ შემთხვევაში დამოკიდებულია მწარმოებლის მხრიდან მომხმარებელთან კომუნიკაციის ეფექტურობაზე.
პირველი, რაც უნდა დაიწყოს ბაზრის კვლევით, არის მომხმარებელთა საჭიროებების დადგენა. უფრო მეტიც, სასურველია ამის გაკეთება მათი სეგმენტაციის გათვალისწინებით. როგორც წესი, ასეთი კრიტერიუმებია სქესი, ასაკი, ცხოვრების წესი, ეკონომიკური და სოციალური მდგომარეობა. ეს სეგმენტირებული მიდგომა საშუალებას გაძლევთ დაადგინოთ სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებები, რომელსაც სამიზნე გამყიდველს უწევს და გაატაროთ უფრო ეფექტური მიზნობრივი მარკეტინგული პოლიტიკა.
მარკეტინგში ჩვეულებრივია, რომ განასხვავებენ მყიდველებს და მომხმარებლებს. მყიდველები არიან ადამიანები, რომლებიც უშუალოდ ყიდულობენ შენაძენს. მომხმარებელი უფრო ფართო კონცეფციაა, რომელიც გულისხმობს ბაზრის მონაწილეებს, რომლებიც აკმაყოფილებენ მათ მოთხოვნებს.
საჭიროებების ყოვლისმომცველი შესწავლისთვის შემდეგი პარამეტრების ანალიზი ხდება:
- შეძენის მოტივები;
- პროდუქტის ყველაზე მნიშვნელოვანი თვისებები და მასთან დაკავშირებული პარამეტრები (მაგალითად, მომსახურება);
- სასურველი საბოლოო შედეგი პროდუქტის გამოყენებისგან;
- მომხმარებელთა პრობლემები, რომელთა გადაწყვეტაც სურს პროდუქტით;
- საქონლის ყიდვის დაუყოვნებელი სურვილი;
- პირობები, როდესაც მომხმარებელი შეიძენს პროდუქტს (ფასი, სახლთან სიახლოვე და ა.შ.).
ჩატარებული კვლევის საფუძველზე იქმნება მყიდველთა პორტრეტი, რომელიც ქმნის მარკეტინგული კომუნიკაციების მოდელის საფუძველს.
